Анотація до роботи:

Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: теорія, методологія, організація. -Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.06.02 – Підприємництво, менеджмент та маркетинг – Міжнародний інститут ринкових відносин та підприємництва, Київ, 2002.

Здійснено комплексне теоретико-методологічне дослідження банківського маркетингу в умовах реформування фінансово-банківської системи України, що забезпечує розв’язання в певній мірі проблем вдосконалення функціонування комерційних банків. Зокрема, досліджено еволюцію розвитку маркетингу в суспільстві з ринковою економікою, визначено місце маркетингу в системі економічних наук. Вперше досліджено процес маркетингової діяльності за організаційною, дослідною і заключною стадіями, що характеризує маркетинг як динамічну систему економічних знань про діяльність суб’єктів господарювання, які розкривають нові явища в господарській діяльності з метою оптимізації їх у суспільстві з ринковою і соціально орієнтованою економікою для підвищення добробуту людей.

Банківський маркетинг представлено комплексно, як методологію формування політики, стратегії і тактики банку, призначену ефективно задовольняти і вирішувати проблеми клієнтів шляхом реалізації на ринку банківських продуктів, управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ризиком, ліквідністю з використанням комп’ютерних технологій.

Стратегічний маркетинг і його економіко-математичне моделювання в банківській діяльності висвітлено на конкретних матеріалах українських банків, що підвищує наукову достовірність результатів дослідження і їх практичну спрямованість.

Контроль і аудит діяльності банків досліджено за міжнародними і національними стандартами, розроблені рекомендації до запровадження економіко-математичних моделей в попередженні ризиків і банкротства банків.

Через недосконалий стан банківської системи, що не відтворює повномасштабний обсяг банківських функцій в ринковій економіці, гальмуються кредитні потоки, уповільнюється економічне зростання в Україні. Це вимагає вирішення проблеми кардинального реформуваня управління в банківській сфері, що в дисертаційному дослідженні пропонується здійснити на основі впровадження маркетингу з метою стабілізації діяльності банків, посилення їх конкурентоспроможності та зміцнення фінансового стану.

За результатами наукового дослідження теорії маркетингу і практики його використання, вітчизняного і зарубіжного досвіду в цій сфері сформульовані наступні узагальнюючі висновки:

1.Маркетинг, як методологія управління ринком товарів і послуг, їх виробництва і реалізації, пройшов тривалий еволюційний шлях розвитку в результаті якого, сформувався класичний маркетинг з притаманними йому принципами та аналітичними, виробничими, розподільчо-збутовими та управлінськими функціями в мікроекономічному ринковому середовищі.

2.Маркетинг, як складова економічної науки, розглядається нами як динамічна система знань про діяльність суб'єктів господарювання, пов'язана з економікою підприємства в цілому і менеджментом, що дозволяє виявити нові явища у господарській діяльності і використати їх з метою оптимізації результатів цієї діяльності та збалансуваня інтересів всіх учасників суспільного виробництва.

3.Маркетинг, як прикладна діяльність, представлений в дисертації як модель маркетингового процесу, що включає організаційну , дослідну та заключну стадії, на яких комплексно здійснюється маркетингова діяльність. Цю модель пропонується використовувати як методологічну концепцію розвитку маркетингу на наукових засадах в різних галузях і сферах національної економіки з метою підвищення ефективності суб’єктів економічної діяльності.

4. Класифікація маркетингових послуг досі не знайшла наукового обґрунтування та уніфікації, що негативно впливає на управління і реалізацію цих послуг на ринку. Запропонована в дисертації класифікація маркетингових послуг включає: виробничу інфраструктуру (виробничі послуги, ділові спеціалізовані послуги) та соціальну інфраструктуру (споживчі послуги, суспільні послуги, послуги з охорони здоров'я). Окремо в класифікації виділяються послуги банків і фінансових установ, ефективна діяльність яких забезпечує нормальне функціонування як виробничої, так і соціальної інфраструктури. Застосування цієї класифікації в плануванні, обліку і контролі маркетингової діяльності сприятиме підвищенню якості послуг та розширенню сфери їх застосування.

5. Банківський маркетинг визначається в дисертації як методологія формування політики, стратегії і тактики банку в сфері реалізації банківських продуктів, формування витрат, прибутків, управління активами і пасивами, ризиками і ліквідністю. В рамках цієї методології визначені принципи маркетингової діяльності у банках, які спрямовані на концентрацію зусиль банку на задоволення потреб клієнтів, орієнтацію на досягнення кінцевих результатів. Відповідно до цих принципів конкретизовані функції маркетингової діяльності в банках та методи визначення ефективності від їх здійснення. Запропонована класифікація принципів і функцій, використання якої підвищує можливості розробки і реалізації стратегії банків на основі маркетингових комунікацій.

6. Банківський продукт пропонується класифікувати в залежності від його економічної природи (відсотковий, комісійний та відсотково-комісійний). Процес створення нових банківських продуктів на основі застосування маркетингу розподіляється нами на ряд стадій (формалізація і опис, маркетингові дослідження продукту, впровадження продукту, ревізія продуктивного ряду), що разом з новою класифікацією банківських продуктів сприяє поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, дослідженню на сегментах ринку, підвищенню ефективності їх реалізації та більш повному задоволенню потреб клієнтів банку.

7. Стратегічне маркетингове планування розглядається нами як основа розвитку і функціонування банку. Пропонується типова модель стратегії маркетингового планування, яка включає: визначення і конкретизацію стратегічних сфер діяльності банку та їх аналіз ; стратегічний аналіз сфер діяльності; розробку і корегування основних цілей, завдань і перспектив діяльності; розробку загальнофірмової маркетингової стратегії; розробку маркетингової стратегії для окремих функцій банку; розробку довгострокових фінансових планів.

Реалізація запропонованої економіко-математичної моделі стратегічної маркетингової діяльності, як свідчить експериментальне її впровадження, дозволяє попереджати ризики нестабільності, банкрутства та інші негативні явища, а також сприяє підвищенню ефективності діяльності банку.

8. Контроль маркетингової діяльності банків України знаходиться на початковій стадії розвитку, що негативно впливає на формування результатів роботи банків через відсутність прозорості та механізмів попередження ризиків. З метою посилення контрольної функції маркетингу пропонується модель, яка інтегрує методику контролю маркетингової діяльності за такими об'єктами: організація маркетингу, маркетингова стратегія, ревізія маркетингу-mіх, управління маркетингом, ефективність маркетингу. Реалізація цієї моделі сприятиме прозорості процесу маркетингової діяльності, забезпечить можливість вчасно вживати профілактичні заходи за умов ризикованості банківських операцій і цим впливати на стабільність і фінансову стійкість банку.

9. Аудит маркетингової діяльності розглядається в дисертації як завершення комплексного контролю всіх видів діяльності банку, зокрема кредитних операцій. Це дозволить отримати неупереджені висновки та оцінювати діяльність банку за минулий період і розробляти заходи щодо його фінансової стабільності на перспективу. Запропоноване в дисертації економіко-математичне моделювання фінансового стану клієнтів–позичальників банку дозволяє здійснювати прогнозний аудит їх платоспроможності і фінансової стабільності в кредитних відносинах із банком, висновки якого сприятимуть попередженню збитків банків.

10. Запропоноване в дисертації визначення рейтингів банків на основі економіко-математичного моделювання їх діяльності орієнтовано на попередження кризових явищ і банкрутства, оптимізацію стратегії маркетингових досліджень, оперативність фінансового контролю і аудиту. Це сприятиме підвищенню обгрунтованості управлінських рішень і на цій основі підвищенню ефективності роботи банків та зміцненю всієї банківської системи.

Результати наукового дослідження маркетингової діяльності узагальнені в наведених висновках, апробовані в комерційних акціонерних банках України, де підтверджена їх наукова новизна та практична доцільність запровадження в банківській діяльності.

Публікації автора:

1. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Монографія – К.: “Ін Юре”, 2001. –484 с.

Статті у фахових виданнях

2. Романенко Л.Ф. Аналіз кредитоспроможності позичальника і маркетингова стратегія комерційних банків (досвід комерційних банків США) // Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України. – 2000. – Випуск 30. – С. 205–207.

3. Романенко Л.Ф. Західний досвід трансформації банківських послуг та можливість його використання в маркетинговій діяльності українських банків // Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України. – 2000. – Випуск 27. – С. 113–121.

4. Романенко Л.Ф. Особливості сегментації ринку банківських послуг в умовах глобалізації. // Вісник КДУ. Економіка. – 2000. – Випуск 43. – С. 10–13.

5. Романенко Л.Ф. Сучасні тенденції розвитку міжнародного банківського маркетингу // Зовнішня торгівля. – 2000. – № 4. – С. 88–91.

6. Романенко Л.Ф. Удосконалення банківського обслуговування і рекла-ма // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Іноземні інвести-ції в Україну: проблеми привабливості і залучення. – 2000.–Випуск ХХІІ. – С. 369–376.

7. Білуха М.Т., Романенко Л.Ф. Аудит ефективності комерційних банків за міжнародними стандартами. // Статистика України.–2001.–№ 3. – С. 53–59.

8. 7. Романенко Л.Ф.Банки та їх розвиток в умовах реформування економіки України. // Економіка :проблеми теорії та практики. ДНУ–2001.– Випуск 108.– С.33–35.

9. Романенко Л.Ф. Контроль маркетингової діяльності банку // Економіка: проблеми теорії та практики.ДНУ– 2001.– Випуск 104. – С. 38–46.

10. Романенко Л.Ф. Класифікація банківського продукту // Стратегія економічного розвитку України. – 2001. – № 7. – С. 518–522.

11. Романенко Л.Ф. Маркетинг в діяльності міжнародних фірм // Вісник КДУ. Економіка. – 2001. – Випуск 50. – С. 32–33.

12. Романенко Л.Ф. Міжнародні аспекти маркетингу // Вісник КДУ. Економіка. – 2001. – Випуск 48. – С. 27–30.

13. Романенко Л.Ф. Організаційна структура і маркетингова служба банку. Академія муніципального управління // Теорії мікро-, макроекономіки. К., АМУ– 2001. – Випуск 7. – С. 142–145.

14. Романенко Л.Ф. Особливості використання комерційними банками нетрадиційних банківських продуктів // Фінанси України. – 2001. – № 11. – С. 114–119.

15. Романенко Л.Ф. Особливості банківського маркетингу // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 5. – С. 32–36.

16. Романенко Л.Ф. Особливості банківської системи і маркетинговий клімат у Федеративній республіці Німеччини // Банківська справа. – 2001. – № 3. – С. 52–54.

17. Романенко Л.Ф. Основні проблеми у сфері міжнародного маркетингу // Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України. – 2001. – Випуск 29. – С. 170–174.

18. Романенко Л.Ф. Особливості функціонування системи маркетингового контролю // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 2. – С. 32–34.

19. Романенко Л.Ф. Особливості використання комерційними банками України депозитних продуктів // Економіка: проблеми теорії та практики.ДНУ – 2001. – Випуск 101. – С. 78–86.

20. Романенко Л.Ф. Оцінка і стратегія ризику в банківській діяльності // Теорії мікро-, макроекономіки.К., АМУ – 2001. – Випуск 8. – С. 233–237.

21. Романенко Л.Ф. Стратегічний маркетинг, його зміст і структура // Маркетинг в Україні. – 2001. – № 4. – С. 51–55.

22. Романенко Л.Ф. Состояние и перспективы развития современного рынка пластиковых карточек в Украине // Економіка і прогнозування.–2001.–№ 4. – С. 95–102.

В інших виданнях

23. Борщ Л.М., Герасимова С.В., Арзуманов Р.М., Романенко Л.Ф. Воспроиз водство и инвестиции. Учебное пособие. Рекомендовано Министерством образования и науки Украины как учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений. Симферополь. – 2000. – 276 с. (Особистий внесок докторанта – розділ “Реформирование рынка инвестиционных ресурсов”)

24. Черевань В.П., Романенко Л.Ф., Морозова Н.И. Национальные стандарты и план счетов бухгалтерского учета в Украине (нормативы и комментарии). Ко, РИК “ОДЕКС ПЛЮС” – 2000. – 307 с.

25. Черевань В., Панченко Е., В. Литвицький, О. Литвин, Л. Романенко, В. Колесник, О. Плотнииков, И. Каткова. Ринок цінних паперів: механізми та засоби його функціонування. Матеріали до Міжнародного симпозіуму “Сучасний фондовий ринок України: засоби та механізми його запровадження” 26–27 січня 1995 р. – К. – 1995. – 116 с. (Особистий внесок докторанта – розділ “Управління портфелем цінних паперів”).

26. .Романенко Л.Ф. Застосування елементів міжнародного маркетингу в сфері банківських послуг / Матеріали першої Національної міжвузівської науково-практичної конференції "Міжнародна економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку". – Сімферополь. – 2000. – С. 52–54.

27. .Романенко Л.Ф. Використання інструментів комунікаційної політики в міжнародному банківському маркетингу /Материалы Всеукраинской межвузовской научно-практической конференции «Украина в 2000 году: трансформация в рыночную экономику».–Симферополь.– 2000. – С. 68–71.

28. Романенко Л.Ф. Особливості застосування цінової політики в діяльності комерційних банків України // Тези доповідей ІV Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг: теорія і практика”– Ялта–Луганськ–СУДУ. – 2000 р. – Том 11. – С. 67-70

29. Романенко Л.Ф. Основні принципи і методи міжнародного маркетингу // Матеріали Всеукраїнської міжвузівської науково-практичної конференції “Регіональна економіка і механізми управління її розвитком”. – Сімферополь. – 2001. – С. 85–87.

30. Романенко Л.Ф.Зміст, принципи та функції банківського маркетингу // Матеріали Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції “Україна наукова 2001” – Дніпропетровськ–Харків–Одеса. – 2001. – Том 13. – С. 46–48.